Елена Журавлева
Что такое бренд-стратегия и зачем она нужна вашему бизнесу
Бренд-стратегия — это не логотип. Разбираю, что это на самом деле, из 7 элементов и как понять, есть ли она у вашего бизнеса. + бесплатный чек-лист.
Большинство компаний тратят деньги на маркетинг и не понимают, почему он не работает так, как должен. Причина почти всегда одна — нет бренд-стратегии. Не логотипа и не фирменных цветов, а настоящего фундамента: понимания того, кто вы, для кого вы и почему именно вы.
Бренд-стратегия — что это на самом деле
Бренд-стратегия — это долгосрочный план того, как компания будет восприниматься на рынке. Не как она хочет выглядеть, а как её видят, чувствуют и запоминают реальные люди.
Три понятия, которые постоянно путают:
Три понятия, которые постоянно путают:
- Бренд — образ в голове клиента. То, что он думает и чувствует, когда слышит название вашей компании.
- Брендинг — процесс создания этого образа: логотип, цвета, шрифты, упаковка, визуальный язык.
- Бренд-стратегия — фундамент, на котором всё строится. Ответ на вопрос «кто мы, для кого мы и почему именно мы».
Аналогия, которую я использую в работе с клиентами: брендинг — это интерьер дома. Красиво, приятно, важно. Но без фундамента и несущих стен дом рухнет при первом испытании. Бренд-стратегия — это и есть фундамент.
Чем бренд-стратегия отличается от маркетинга
Маркетинг отвечает на вопрос «как нас найдут и купят». Бренд-стратегия отвечает на вопрос «почему нас выберут и останутся с нами». Это разные задачи, и одна без другой работает плохо.
Маркетинг без стратегии — это громкий крик в пустоту. Можно тратить бюджеты, запускать рекламу, вести соцсети — и при этом не строить бренд, а просто генерировать трафик без накопленного капитала.
Маркетинг без стратегии — это громкий крик в пустоту. Можно тратить бюджеты, запускать рекламу, вести соцсети — и при этом не строить бренд, а просто генерировать трафик без накопленного капитала.
Из практики: компания вкладывала в таргет более миллиона рублей в месяц. Трафик был, клиенты приходили — но не возвращались и не рекомендовали. После разработки бренд-стратегии и корректировки коммуникации стоимость повторной покупки выросла на 40%, а NPS удвоился. Рекламный бюджет не менялся.
Из чего состоит бренд-стратегия: 7 элементов
Бренд-стратегия — не один документ и не набор слайдов. Это система из взаимосвязанных элементов, каждый из которых влияет на остальные.
1. Миссия
Зачем компания существует, помимо зарабатывания денег? Миссия — это фильтр для принятия решений. Настоящая миссия влияет на то, кого нанимают, с кем отказываются работать, как ведут себя в кризис. Если миссия есть только на сайте — её нет.
2. Видение
Каким будет бизнес через пять лет? Не «хотим быть лидерами рынка» — это не видение. Видение конкретно: что именно изменится, для кого, и как это выглядит в реальности.
3. Ценности
Принципы, по которым компания работает. Они должны влиять на реальные решения. Если ценности прописаны, но не влияют на поведение — они декоративны и не работают.
4. Целевая аудитория
Не «все, кому нужен продукт», а конкретный человек: кто он, что его беспокоит, как принимает решения, что ценит. Бренд, который говорит со всеми, не говорит ни с кем.
5. Позиционирование
Уникальное место на рынке. Ответ на вопрос: почему именно вы, а не конкурент? «Хорошее качество и сервис» — не позиционирование, это говорят все. Сильное позиционирование — то, что можете сказать только вы.
6. Архетип и personality
Если бренд был бы человеком — кем бы он был? Как говорит, как себя ведёт, что его отличает? Это основа для tone of voice и всей коммуникации: от соцсетей до скриптов продаж.
7. Обещание бренда
Одно ключевое обещание клиенту, которое компания выполняет всегда. Не список преимуществ, а одна чёткая мысль. Именно это запоминают и именно это рекомендуют другим.
1. Миссия
Зачем компания существует, помимо зарабатывания денег? Миссия — это фильтр для принятия решений. Настоящая миссия влияет на то, кого нанимают, с кем отказываются работать, как ведут себя в кризис. Если миссия есть только на сайте — её нет.
2. Видение
Каким будет бизнес через пять лет? Не «хотим быть лидерами рынка» — это не видение. Видение конкретно: что именно изменится, для кого, и как это выглядит в реальности.
3. Ценности
Принципы, по которым компания работает. Они должны влиять на реальные решения. Если ценности прописаны, но не влияют на поведение — они декоративны и не работают.
4. Целевая аудитория
Не «все, кому нужен продукт», а конкретный человек: кто он, что его беспокоит, как принимает решения, что ценит. Бренд, который говорит со всеми, не говорит ни с кем.
5. Позиционирование
Уникальное место на рынке. Ответ на вопрос: почему именно вы, а не конкурент? «Хорошее качество и сервис» — не позиционирование, это говорят все. Сильное позиционирование — то, что можете сказать только вы.
6. Архетип и personality
Если бренд был бы человеком — кем бы он был? Как говорит, как себя ведёт, что его отличает? Это основа для tone of voice и всей коммуникации: от соцсетей до скриптов продаж.
7. Обещание бренда
Одно ключевое обещание клиенту, которое компания выполняет всегда. Не список преимуществ, а одна чёткая мысль. Именно это запоминают и именно это рекомендуют другим.
Как понять, что у вашей компании нет бренд-стратегии
Пять признаков, которые встречаются чаще всего:
5 сотрудников дают 5 разных ответов на вопрос «чем вы отличаетесь от конкурентов»
→ Позиционирование не сформулировано или не донесено до команды
Конкурируете ценой — главный аргумент «у нас дешевле»
→ Нет чёткого ответа на вопрос «почему именно вы»
Разный tone of voice на разных площадках
→ Нет единого голоса бренда, клиент чувствует непоследовательность
Не знаете, почему клиенты выбирают вас
→ Нет осознанного позиционирования, которое можно усилить
Каждая кампания начинается с нуля
→ Нет накопленного капитала бренда, образ не работает между активностями
5 сотрудников дают 5 разных ответов на вопрос «чем вы отличаетесь от конкурентов»
→ Позиционирование не сформулировано или не донесено до команды
Конкурируете ценой — главный аргумент «у нас дешевле»
→ Нет чёткого ответа на вопрос «почему именно вы»
Разный tone of voice на разных площадках
→ Нет единого голоса бренда, клиент чувствует непоследовательность
Не знаете, почему клиенты выбирают вас
→ Нет осознанного позиционирования, которое можно усилить
Каждая кампания начинается с нуля
→ Нет накопленного капитала бренда, образ не работает между активностями
Если вы узнали в этом описании свою компанию — это нормально. Большинство бизнесов работают именно так. Хорошая новость: это решаемо, и первый шаг — честная диагностика
С чего начать
Бренд-стратегия начинается не с брифа и не с презентации. Она начинается с вопросов, на которые у команды часто нет чёткого ответа: зачем мы существуем, кому мы действительно нужны, чем мы отличаемся и что мы обещаем.
Прежде чем вкладывать в маркетинг, стоит задать себе честный вопрос: есть ли у нас основа? Ответ на него определит, будут ли ваши маркетинговые усилия строить бренд — или просто генерировать трафик без долгосрочного эффекта.
Прежде чем вкладывать в маркетинг, стоит задать себе честный вопрос: есть ли у нас основа? Ответ на него определит, будут ли ваши маркетинговые усилия строить бренд — или просто генерировать трафик без долгосрочного эффекта.
Скачайте бесплатный чек-лист:
«Есть ли у вашего бренда стратегия»
«Есть ли у вашего бренда стратегия»
40 вопросов, которые я использую в работе с клиентами на первичном аудите. Честные ответы покажут, где фундамент крепкий, а где трещины — прежде чем это скажет рынок.
Елена Журавлёва
Бренд-стратег и креативный директор. Разрабатываю бренд-стратегии, платформы и коммуникационные системы для бизнеса. Пишу о брендинге и маркетинге на elenazhuravleva.com и канале "Сохраненки бренд-менеджера".
